La reacción ante el cierre de Mondelez en Nueva Zelanda muestra que las "marcas mundiales" se debilitan

A las "marcas mundiales" se les está saliendo el brillo que sus fabricantes construyeron para comercializarlas y producirlas con la premisa de que la marca sola es lo suficientemente poderosa como para borrar todo interés en dónde se producen o en qué condiciones. En este marco hipotético, la lealtad de los consumidores estaba asegurada. El recuerdo de la producción local, las comunidades y los trabajadores que la sustentan se marchitarían bajo el ataque de las marcas de poder. Pero resulta que los consumidores están haciendo preguntas.

En febrero de 2017, Mondelez anunció el inminente cierre de su planta de chocolate Cadbury de 80 años en Dunedin, Nueva Zelanda, con la eliminación de 350 puestos de trabajo. La producción se trasladará a las plantas australianas que producen para el mercado de Nueva Zelanda. Un grupo comunitario llamado Save the Factory inicialmente intentó mantener la producción en Dunedin ofreciendo comprar la planta. La oferta no prosperó, pero los esfuerzos para salvar empleos de calidad y la producción de chocolate en Dunedin no cesaron.

Un artículo en el Guardian del Reino Unido (solamente en inglés) describe lo que ocurrió después Save the Factory obtuvo rápidamente en las redes, mediante cloudsourcing, dinero suficiente para formar equipo con el productor boutique de chocolate Ocho de Dunedin para ampliar su negocio, permitiéndoles emplear a más personas, incluidos los antiguos trabajadores y trabajadoras de Cadbury y mantener la tradición de hacer que el chocolate esté vivo en la ciudad más antigua de Nueva Zelanda." La dueña de Ocho, Liz Rowe, dijo a The Guardian que "importa mucho seguir fabricando aquí, para mantener los empleos locales".

Esto no libera a Mondelez: la empresa se benefició de generosos subsidios fiscales mientras pasaba la aspiradora por efectivo de la planta de Dunedin mediante un plan que cobraba a la subsidiaria neozelandesa "dividendos" —esencialmente el alquiler de las marcas— por encima del ingreso neto de la compañía. Los gobiernos deberían tratar de recuperar el dinero que financió el vandalismo corporativo aquí y en todo el mundo. Pero Ocho ha aprovechado el sentimiento de que las marcas globales fueron diseñadas para destruir, demostrando la resistencia y el resurgimiento del apoyo a la producción local.  

La afiliada neozelandesa de la UITA, E Tū, está trabajando para garantizar que los empleos que permanezcan sean trabajos de calidad con protección sindical. No es que todos los empleos locales sean necesariamente trabajos sindicalizados. Y el esfuerzo por salvar empleos de calidad en Mondelez es parte de un esfuerzo internacional más amplio, que ha incluido numerosas acciones de las afiliadas de la UITA.

Pero hay una lección que aprender.  "La oleada de apoyo", escribe The Guardian, "mostró cuán importante era el chocolate y el trabajo para la gente en Dunedin". El gusto de los consumidores por los productores locales no puede descartarse como una nostalgia etérea. Incorpora recuerdos vivos del empleo local, comunidades locales fuertes, una base tributaria para financiar servicios públicos y la aspiración de reclamarlos. Los sindicatos pueden edificar sobre esta base para construir un apoyo efectivo a su lucha por empleos.